В рекламе вебинара легко сосредоточиться на кликах и количестве регистраций. Но сама регистрация ещё не показывает, насколько рекламная связка полезна проекту. Один источник может привести много людей, которые не откроют письмо и не придут на вебинар. Другой даст меньше регистраций, но более высокий переход к следующему действию.
Поэтому рекламу вебинара стоит оценивать как путь от объявления до следующего понятного события, а не как отдельную кампанию в рекламном кабинете.
Сначала определяем целевое событие
До запуска нужно договориться, что именно считаем результатом. Возможные события:
- заполненная форма регистрации;
- подтверждённая регистрация с корректным контактом;
- переход на страницу или в письмо с напоминанием;
- посещение вебинара;
- переход к консультации, демо-уроку или следующему продукту.
Эти события нельзя автоматически называть одним словом «лид». Они находятся на разных этапах воронки и требуют разной проверки. Если проект считает только заполненные формы, это нужно прямо зафиксировать. Если есть данные о посещении и дальнейшем переходе, их можно добавить в оценку качества трафика.
Как выглядит рекламная связка вебинара
Минимальная цепочка выглядит так:
источник → объявление → посадочная страница → регистрация → напоминание → посещение → следующее действие
На каждом переходе может возникнуть отдельная проблема. Объявление привлекает не ту аудиторию. Посадочная страница не объясняет пользу вебинара. Форма собирает контакты с ошибками. Напоминание не доходит или не содержит понятной ссылки. Сам вебинар не соответствует обещанию объявления.
Если смотреть только на цену регистрации, эти причины смешиваются. При разборе связки их нужно разделять.
Что проверить в предложении вебинара
Реклама не исправляет неясное предложение. В первом сообщении пользователю должно быть понятно:
- о чём вебинар;
- для кого он предназначен;
- какую задачу помогает разобрать;
- в каком формате и когда проходит;
- что получит участник после регистрации;
- какое действие нужно сделать, чтобы попасть на эфир или запись.
Обещание должно совпадать с содержанием вебинара. Если в рекламе заявлена конкретная задача, а на странице описана только общая тема, конверсия и качество трафика будут зависеть от случайного ожидания пользователя.
Как оценивать результат
Базовые показатели можно разложить по этапам:
- показы и переходы — показывают, замечает ли аудитория сообщение;
- регистрации — показывают, сработал ли вход в воронку;
- подтверждённые контакты — помогают убрать технический и случайный шум;
- посещение — показывает, дошёл ли пользователь до вебинара;
- следующее целевое действие — показывает, возник ли интерес к дальнейшему предложению.
Стоимость регистрации полезна как оперативный показатель, но её недостаточно для вывода о качестве. Если проект может связать рекламный источник с посещением и следующим этапом, решение о масштабировании становится обоснованнее.
При этом нельзя заранее обещать конкретную стоимость регистрации или посещаемость. На результат влияют тема вебинара, аудитория, география, сезонность, креативы, посадочная страница, напоминания и обработка данных после регистрации.
Частые ошибки
Считать все регистрации одинаковыми
Регистрация без подтверждения контакта и участник, который пришёл на вебинар, — разные результаты. Их нельзя смешивать в одном отчёте без пояснения.
Менять сразу всё
Если одновременно заменить аудиторию, предложение, креатив, страницу и событие оптимизации, будет сложно понять, что повлияло на результат. Тесты лучше проводить последовательно и фиксировать изменения.
Оценивать кампанию слишком рано
Первые данные помогают найти технические ошибки и слабые сегменты, но не всегда позволяют принять решение о масштабировании. Нужен заранее согласованный период и критерий остановки теста.
Вести трафик на неподготовленную страницу
Даже хорошее объявление не компенсирует длинную форму, неясный заголовок или отсутствие информации о времени проведения. Перед запуском нужно проверить путь пользователя от объявления до подтверждения регистрации.
Короткий чек-лист перед запуском
- определено одно главное событие и дополнительные этапы;
- объявление и посадочная страница говорят об одном и том же;
- понятно, кто должен зарегистрироваться;
- настроена передача источника и кампании в аналитике;
- проверена форма и письмо с подтверждением;
- определены критерии качества и остановки теста;
- предусмотрено напоминание о вебинаре;
- есть способ проверить дальнейшее действие пользователя.
Если нужно собрать такую связку под конкретный продукт, сначала разбираем аудиторию, предложение, географию и текущий путь пользователя. Затем выбираем источники, формулируем тесты и фиксируем целевое событие. Подробнее о работе с рекламой и платным трафиком — на странице привлечения трафика для онлайн-школ. Примеры рекламных связок и целевых событий собраны в кейсах Socialberry.
Обсудить задачу можно через контакты Socialberry.
Материал описывает методику постановки и оценки рекламного теста. Он не содержит обещаний фиксированного CPL, посещаемости, продаж или ROMI и не заменяет анализ конкретного проекта.