Исследование открытых рыночных кейсов и практический взгляд на экономику воронки
В открытых кейсах рекламных агентств стоимость лида в инфобизе выглядит очень привлекательно.
Психология: 70 рублей.
Фейсфитнес: около 42 рублей.
Детское программирование: 76,8 рубля.
Обучение профессии: 695 рублей.
Заявка в центр детского развития: 1 229 рублей.
Рядом с такими цифрами почти всегда находится обещание понятного результата: много регистраций, хороший ROMI, быстрый набор группы или заметное снижение стоимости обращения.
Мы собрали и структурировали большой массив открытых материалов о привлечении лидов в онлайн-образовании и смежных направлениях. В него вошли кейсы рекламных агентств, публикации специалистов, отраслевые обзоры и описания отдельных рекламных кампаний. Получилась занимательная статистика по разным сферам инфобиза.
Это исследование полезно как ориентир для разговора о рынке. Оно не заменяет расчёт конкретного проекта и не является руководством к действию. У каждой школы своя цена продукта, своя аудитория, свой отдел продаж, своя воронка и свой уровень доверия к бренду.
Главный вывод исследования простой: стоимость лида имеет смысл только внутри конкретной воронки.
Что рынок называет лидом
В рекламных кейсах одним словом «лид» обозначают несколько разных событий.
Человек может:
- оставить номер телефона в лид-форме;
- подписаться на чат-бота;
- получить бесплатный материал;
- зарегистрироваться на вебинар или марафон;
- записаться на пробный урок;
- попросить провести диагностику;
- оставить заявку на консультацию;
- подтвердить интерес к платной программе.
Для рекламного кабинета каждое из этих действий может быть конверсией. Для бизнеса это разные этапы движения к покупке.
Регистрация на бесплатный марафон показывает интерес к теме. Заявка на консультацию показывает более конкретное намерение. Оплата курса показывает, что сработала вся цепочка, включая продукт, доверие, продажи и финальное решение клиента.
Разница между этими событиями напрямую влияет на цену. Чем ниже порог действия, тем больше людей готовы его совершить. Одновременно среди таких контактов будет больше тех, кто пришёл за бесплатным материалом, сравнивает варианты или пока изучает тему.
Поэтому цена регистрации на вебинар и цена квалифицированной заявки не должны находиться в одной таблице без дополнительных пояснений.
Что показывают открытые кейсы
В разных направлениях рынка встречаются следующие наблюдаемые значения:
| Направление | Открытая цифра | Контекст |
|---|---|---|
| Психология | 70 ₽ | регистрация на марафон |
| Коучинг | 600–900 ₽ | заявка на следующий шаг воронки через Telegram Ads |
| Курсы по нейросетям | 403 ₽ | лид в VK Ads после масштабирования |
| Нейрографика | около 250 ₽ | целевой ориентир для массового привлечения |
| Обучение профессии | 695 ₽ | лид из кампании в VK |
| Английский язык | 77,9–275 ₽ | контакт, лид-магнит или регистрация на мастер-класс |
| Детское программирование | 76,8 ₽ | заявка после лид-магнита |
| Детское развитие | 1 229 ₽ | заявка в центр на услуги логопеда и дефектолога |
| Китайский язык | 233 ₽ | контакт в чате Авито после оптимизации |
| Шахматы для детей | 259 ₽ | запись на бесплатный урок |
| Фейсфитнес | около 42 ₽ | лид в чат-бота |
| Кондитерская школа | 60–150 ₽ | заявки из разных сегментов и офферов |
| Автополив | 226–368 ₽ в VK, 1 151 ₽ в Яндексе | лиды разного качества |
| Онлайн-образование | 650–720 ₽ | контакт, готовый обсуждать платное обучение |
Эти значения хорошо показывают ширину рынка. Они также показывают, насколько осторожно нужно работать с подобными таблицами.
В кейсе по психологии 70 рублей приходились на регистрацию на марафон. В нашем рабочем ориентире для психологии CPL составляет около 360 рублей. Эти цифры описывают разные задачи. Рекламная кампания с регистрацией на массовое бесплатное событие может собирать больше контактов по более низкой цене. В нашей модели в расчёт закладывается другой состав воронки, другая степень фильтрации и более требовательное отношение к дальнейшему качеству контакта.
В открытом кейсе по обучению профессии стоимость лида составила 695 рублей. В наших проектах ориентир может находиться около 300 рублей. Это не означает, что одна цифра универсально правильная. На цену влияют формат входа, лендинг, креатив, уровень известности продукта, география, сезон, способ обработки заявки и событие, которое передаётся в рекламу для оптимизации.
В кейсе по детскому программированию лид стоил 76,8 рубля. Наш ориентир для этого направления составляет около 100 рублей. Разница небольшая, но даже она требует проверки. Важнее самого CPL окажется доля родителей, которые действительно готовы записать ребёнка на занятие, прийти на пробный урок и оплатить обучение.
История с детским программированием
Один из открытых кейсов особенно хорошо показывает, почему дешёвая заявка может создать дорогую проблему.
Рекламная кампания привела 990 лидов по 76,8 рубля. На уровне рекламного кабинета результат выглядел сильным. Объём получился большим, стоимость контакта снизилась.
Затем выяснилось, что лиды приходили на полезный материал о безопасности ребёнка в интернете и сервисах родительского контроля. Родителям был интересен сам материал. Интерес к уроку программирования оказался значительно слабее.
Конверсия в привычный целевой шаг упала с 10% до 3,5%. Отдел продаж получил большой поток контактов, которым требовалась дополнительная работа, но не получил сопоставимого потока потенциальных учеников.
С точки зрения рекламного кабинета кампания дала дешёвые лиды. С точки зрения бизнеса возникла задача очистки базы, дополнительного прогрева и поиска причины расхождения между обещанием в объявлении и платным продуктом.
Эта ситуация встречается во многих нишах. Лид-магнит отвечает на один вопрос пользователя, а платный курс решает другой. Реклама собирает людей вокруг бесплатного интереса, а школа рассчитывает на готовность купить профессию или длительную программу. Между этими состояниями появляется разрыв.
Почему цифры агентств нельзя читать как прайс-лист
Публичный кейс обычно показывает удачный фрагмент работы. В нём может быть указана лучшая связка, самый результативный период или цена после оптимизации. Такая публикация хорошо демонстрирует возможность получить определённый результат при определённых условиях.
Для планирования бюджета этого недостаточно.
На реальный CPL влияют:
- Состав аудитории. Узкая аудитория с конкретным запросом ведёт себя иначе, чем широкая аудитория, собранная по интересу к теме.
- Известность бренда. Школа с сильной репутацией получает больше доверия на первом касании.
- Цена и формат продукта. Бесплатная диагностика, недорогой интенсив и годовая программа создают разный уровень мотивации.
- Формулировка оффера. Обещание материала, урока или результата приводит разные типы людей.
- Канал. Поиск, социальные сети, Telegram, Авито, партнёрские площадки и ретаргетинг формируют разные сценарии входа.
- Посадочная страница. Конверсия лендинга способна изменить CPL без изменения рекламного аукциона.
- Система обработки. Быстрый звонок, переписка, квалификация и повторные касания меняют итоговую ценность одного контакта.
- Сезонность. Набор в сентябре, период экзаменов, начало года и праздничные месяцы создают разную конкуренцию.
- Событие оптимизации. Алгоритм может искать дешёвую регистрацию или пользователя, который с большей вероятностью дойдёт до коммерческого шага.
- Объём кампании. При масштабировании дешёвая связка обычно начинает выходить за пределы первоначального сегмента.
Одна цифра без этих условий годится для любопытного сравнения. Для финансовой модели проекта она создаёт ложную точность.
Наша практика показывает другую картину
В работе с рекламой мы смотрим на лид как на часть цепочки, которая должна привести к продаже. Поэтому собственные ориентиры могут отличаться от наиболее привлекательных значений из открытых публикаций.
Для психологии в рыночном кейсе заявлено 70 рублей, в нашей рабочей модели около 360 рублей. Для обучения профессии в открытом кейсе фигурирует 695 рублей, в нашей модели около 300 рублей. Для детского программирования рынок показывает 76,8 рубля, у нас ориентир около 100 рублей.
Эти различия не требуют выбора победителя. Они требуют проверить, что именно заложено в каждом показателе.
Наша задача состоит в том, чтобы привести к проекту необходимое количество подходящих контактов и связать рекламную кампанию с продажами. Иногда для этого нужен более дорогой лид, если он лучше проходит последующие этапы. Иногда удаётся получить низкий CPL благодаря сильному офферу, удачной аудитории и простому входному действию. Рабочей становится та связка, где экономика сохраняется после обработки заявок и оплаты продукта.
Расчёт нужно начинать с конечного продукта
Корректная декомпозиция начинается с вопроса: сколько проект может заплатить за одного нового клиента?
Для этого нужно знать:
- стоимость продукта;
- переменные расходы на его оказание;
- налоги и комиссии;
- допустимую стоимость привлечения клиента;
- конверсию лида в продажу;
- конверсию каждого промежуточного этапа.
Базовая формула выглядит так:
допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия лида в продажу
Если воронка состоит из нескольких этапов, расчёт можно разложить подробнее:
допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия лида в квалификацию × конверсия квалификации в консультацию × конверсия консультации в оплату
Допустимый CAC, то есть стоимость привлечения одного покупателя, также рассчитывается от продукта. Из цены курса вычитаются затраты на оказание услуги, комиссии, налоги и необходимая прибыль. Оставшаяся сумма распределяется между маркетингом, продажами и операционными расходами.
Пример декомпозиции
Допустим, онлайн-программа стоит 60 000 рублей. После учёта переменных расходов и обязательных платежей проект готов направить на привлечение одного покупателя 10 000 рублей.
Если из 100 лидов оплачивают продукт два человека, конверсия лида в продажу составляет 2%.
Тогда допустимый CPL равен:
10 000 × 0,02 = 200 рублей
При конверсии 5% допустимый CPL составит уже 500 рублей. При конверсии 8% проект может выдерживать 800 рублей за лид.
Рекламный кабинет при этом может показывать любое значение. Важна цифра, которая сохраняет прибыль после прохождения всей воронки.
Обратная декомпозиция защищает от чужих обещаний
Когда команда начинает с заявленного на рынке CPL, она подстраивает под него остальные показатели. Возникает желание получить 70 рублей за лид, затем найти под этот показатель любой оффер и любую аудиторию.
Когда команда начинает с конечного продукта, появляется другая последовательность:
- Определяется прибыльная стоимость привлечения клиента.
- Рассчитывается нужное количество продаж.
- Из конверсии в продажу выводится необходимое количество квалифицированных лидов.
- Из бюджета и количества лидов выводится допустимый CPL.
- После этого проверяется, какой канал и какая связка могут дать такой результат.
Так рекламная цифра становится следствием бизнес-модели. Она перестаёт быть самоцелью.
Как понять, что дешёвый лид не работает
Проблема обычно видна не в рекламном кабинете, а на следующих этапах.
Менеджеры получают много контактов, но не могут дозвониться. Пользователь не помнит, зачем оставлял заявку. Родитель скачивает материал, но не рассматривает урок. Человек регистрируется на вебинар, но не приходит. Потенциальный клиент приходит на консультацию, но не подходит по бюджету. Отдел продаж тратит время на людей, которые никогда не были целевой аудиторией продукта.
В такой ситуации снижение CPL увеличивает поток работы, а не количество денег.
Для оценки качества нужны дополнительные показатели:
- стоимость квалифицированного лида;
- доля дозвонов и ответов;
- доля целевых контактов;
- доходимость до вебинара или консультации;
- конверсия в оплату;
- стоимость покупателя;
- выручка и маржинальный вклад;
- окупаемость с учётом всей цепочки.
Если дешёвый источник даёт 1 000 контактов и одну продажу, а более дорогой источник даёт 100 контактов и пять продаж, сравнение по CPL будет неполным. Вторая связка может оказаться гораздо выгоднее для бизнеса.
Что делать с рыночными бенчмарками
Рыночные цифры полезны на этапе первичной оценки. Они помогают понять порядок бюджета, увидеть разницу между направлениями, заметить слишком оптимистичное обещание подрядчика и подготовить вопросы к запуску.
Их можно использовать для трёх задач.
Проверка здравого смысла
Если подрядчик обещает лид в дорогой конкурентной нише в несколько раз дешевле всех найденных открытых кейсов, нужно попросить определить событие, которое он считает лидом, и показать путь до продажи.
Планирование теста
По рыночным наблюдениям можно сформировать диапазон для первого теста. Например, предусмотреть несколько сценариев с разным CPL и заранее понять, при каком результате кампания останавливается или меняет воронку.
Разговор о качестве
Бенчмарк становится полезным, когда рядом с ним указаны конверсии следующих этапов. Цена регистрации на вебинар сама по себе мало говорит о будущем обороте. Цена лида приобретает смысл вместе с доходимостью, продажей и повторными покупками.
Как мы предлагаем обсуждать будущие лиды
Перед запуском нужно разобраться в продукте и его экономике.
Мы смотрим:
- какой продукт является конечным результатом воронки;
- кому он действительно нужен;
- какой запрос приводит человека к покупке;
- какой входной оффер соответствует этому запросу;
- какое действие считать лидом;
- кто и как обрабатывает контакт;
- какие конверсии уже подтверждены данными;
- сколько проект может платить за покупателя;
- какой объём теста позволит принять решение.
После этого собирается прогноз. В нём есть несколько сценариев, а не одна обещанная цифра. Для каждого сценария указываются бюджет, количество лидов, квалификация, продажи и допустимая стоимость клиента.
Такой подход позволяет заранее увидеть слабое место. Им может оказаться реклама, посадочная страница, продукт, оффер, обработка заявок или сама финансовая модель.
Итог
Открытые кейсы по инфобизу дают широкий диапазон стоимости лида. В отдельных публикациях встречаются десятки рублей за контакт, в других случаях заявка стоит сотни или больше тысячи рублей.
Эти цифры полезно изучать. Они помогают ориентироваться в рынке и задавать правильные вопросы. При этом они не заменяют расчёт собственной воронки.
Рабочая стоимость лида выводится из цены продукта, допустимой стоимости привлечения клиента и подтверждённых конверсий между этапами. Поэтому сначала нужно определить конечную экономику, затем разложить её назад до допустимого CPL и только после этого выбирать канал, оффер и рекламную механику.
Дешёвый лид становится ценным, когда он приводит к нужному следующему шагу и сохраняет прибыльную модель. Если этого нет, низкая цена контакта просто увеличивает объём необработанной работы.
Если вы планируете запуск или хотите проверить текущую рекламу, приходите обсудить будущие лиды. Мы разберём продукт, соберём декомпозицию воронки, определим допустимую стоимость контакта и посмотрим, какой объём привлечения может выдержать экономика проекта.